如何正确认知品牌内涵的内容(如何理解品牌的内涵)

导语：如何正确认知品牌内涵

一、了解人性的需求

人之所以被称为“高等动物”，是因为人的内心由两部分构成：一是“兽性”，即人作为“动物”的本能需求，保持生命的延续；二是“人性”，即人对精神层面和美好事物的追求。“兽性”和“人性”构成了人的内心结构。

基于人内心的这种结构，人类有两种不同的需求：精神需求和本能需求。由此可见，每件商品都有两部分内容：满足人类精神层面的需求；满足人类生理层面的需求。任何商品都包含精神和功能两种价值，精神价值使人感到快乐欣慰，功能价值满足生理需求。

品牌实际上就是一种精神价值的载体，承载了消费者的精神感觉。

二、掌握心理动力学原理

品牌之所以成为商业中的重要概念，原因就在于人类是高等动物，具有精神和物质的需求。

1.心理动力学理论

著名心理学家弗洛伊德对人类的精神需求做了深刻论述，提出了重要的“心理动力学理论”。“心理动力学理论”是品牌未来管理思想的重要、基础性理论，如图1所示。

图1 心理动力学原理图

心灵发动机的三片“扇叶”

弗洛伊德提出每个人都有一个心灵发动机，发动机中间有一个轴，即“我”，围绕这个轴一共有三片“扇叶”：

◎ 第一片是别人眼中的“我”，即人们每天所观察的别人怎么看自己。

◎ 第二片是自己眼中的“我”，即自己如何看待自己。

◎ 第三片是事实中的“我”。

当三片扇叶完全一致的时候，人们就会感到快乐和满足。但是在生活中，这三片扇叶之间的平衡，却经常会被一些坏消息所打破。

心灵的扭力

风力发动机受力会在轴的部分产生扭力，称为“心灵的扭力”。这种扭力就是人们痛苦的来源。

人类的痛苦分为两类：心灵的痛苦和肉体的痛苦。其中最恐惧的是心灵的痛苦与扭力。这种扭力一旦出现，人们就会产生强烈的恢复平衡的欲望。

2.给心灵扭力减压的方式

心理学研究发现，当人类遇到问题的时候，通常会采用一系列的方法帮助自己恢复平衡。比如，人们会通过照镜子、美容、整容、买衣服、卷发等帮助自己获得心灵上的平衡。

改变他人

一旦人们发现别人眼中的“我”和自己眼中的“我”存在很大差异，就会采取行动改变别人眼中的自己。

改变行动主要分为五个步骤：

第一，通过各种途径劝说别人改变认识。

第二，既然说服不了别人，就努力地改变自己。

第三，如果改变不了别人，也改变不了自己，就消灭别人。

第四，消灭不了别人，只有消灭自己，这就是人类为什么会自杀。

第五，把中间的轴给拔掉，消灭自己，这种拔掉轴的人为精神病人。

佛家的“四大皆空”论

为了让人们解除心中的痛苦，佛教提出“四大皆空”——没有别人、没有自己、没有事实、一幻一虚，最后的结果是无我境界，即一种获得快乐的解决方案。

道家的“信息隔绝”论

道家学派老子认为消灭痛苦是很难的，人要想获得快乐，就要与信息隔绝，只有少接触一些人，才能保持内心的平衡。

天主教的“原罪论”

相对于佛家与道家的观点，天主教提出的思想更为人性化，它认为接触信息是不可避免的，也是无法消灭，心灵的扭力肯定是存在的，不要遇到问题就产生消极情绪。进而提出所谓的“原罪论”，即人到世界上就是来犯罪的。只要向牧师忏悔自己的罪过，罪就会消失。通过这样的方式给心灵的扭力减压。

借助外界事物方式

在商业领域，人类总会产生心理的不平衡，导致心理扭力的出现，扭力又导致平衡需求的出现。人类采用最多的办法就是借助于外界的事物恢复平衡，通过购买或者接受一些服务，让自己恢复心理平衡。

高端产品一定要注重品牌建设，塑造品牌的精神价值，才能够帮助消费者恢复心理平衡，满足其需求。

三、了解商品的本质

所有商品均由两部分组成：精神价值和功能价值。品牌是精神价值的载体，具体的产品是功能价值的载体。精神价值使人感到快乐、欣慰，功能价值满足人们的生理需求。

四、了解品牌的涵义

品牌象征一种精神价值，这种精神价值能够帮助人类恢复心理平衡，它的重要意义远远大于产品本身，人生真正的目的就是让自己的精神获得长久和持续的快乐。

做品牌不同于做产品，产品是用科学技术做出来，品牌是用一种行为的组合塑造出来。品牌思想的实际操作完全不同于做产品，品牌的操作必须要学会一整套的营销操作方法。

行为学研究发现，品牌是一种在商品中传递给客户的精神价值的载体。

五、掌握品牌的结构

人们脑海中的品牌形象往往是经过一段时间累积起来的。行为学家研究发现，品牌感受来源于人类的大脑，当一个品牌建立后，就会在人们心中形成一种结构。

1.品牌的建立过程

品牌是跨越人类大脑的记忆结构，这种记忆结构一旦形成，就会转成精神感受，所以建立品牌的过程，实际上就是在人类记忆中打造结构的过程，如图2所示。

图2 品牌记忆结构图

2.品牌结构的四大标签

品牌的精神价值，有利于人们购买行为的达成。品牌大致的结构是右脑存在一个图像，左脑通常存在四大类标签：一是品类联想；二是品质联想，品质代表着档次的好坏；三是利益联想，即一些独特的功能价值；四是价值联想。

要点提示

品牌结构的四大标签：

① 品类联想；

② 品质联想；

③ 利益联想；

④ 价值联想。

3.记忆结构的打造

如何在人们的大脑中打造记忆的结构，需要遵循以下两步：

首先，通过logo在人的右脑打下烙印。

其次，通过营销活动不断给logo挂上标签，最后再加上logo。

如果这些东西都很一致，就会产生组合效应，品牌价值的感觉就会产生，就会导致消费者在选择时产生偏好，即更倾向于选择优秀的品牌。

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