品牌6大含义(品牌6要素是什么)

导语：五分钟读懂品牌（六）

USP理论的应用和实施

现代市场营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力是成功的关键。企业通过科学的方法寻找出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现。

（一）USP理论的涵义

USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition，主要是指“独特的销售主张”或“独特的卖点”。该理论由美国人罗瑟.里弗斯于1950年代提出的。USP理论是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，其意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。这个主张要具备三个要素：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能够给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。USP理论在企业的品牌推广和管理过程中同样适用。

USP理论主要包括了三个要点：

1.USP是一种独特性—它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。无数企业运营案例表明，成功的广告能使推出的产品走红市场，原因之一就在于这些广告善于为产品找准“卖点”，能够找到说服消费者的理由。尤其在当今这样一个产品同质化现象严重，数不胜数的产品和广告信息充斥于我们生活的社会，广告想要获得消费者的关注、品牌想要脱颖而出，获得消费者的认可，就必须要有能够打动消费者的卖点。

例如：娃哈哈—爱的就是你，不用再怀疑（感性诉求，打情感卖点）

小罐茶—小罐茶，大师造（理性诉求，打品质卖点）

2.USP必须有销售力

产品和品牌的卖点必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。任何一个产品和品牌的诉求应该能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出购买行动。另外，品牌的独特销售主张要具备说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或者从竞争品牌中把消费者争取过来。

3.每个USP必须对目标消费者做出一个主张—一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个承诺是独特的

（二）USP的应用

当今社会无论从国内市场还是国外市场进行分析，激烈的竞争已经成为市场发展的主旋律。对于企业，尤其是出口企业而言，以往的营销思路必须发生重大改变，由过去以产品为中心转移到以客户为中心。这就意味着“高质量，低价格”的策略已经无法吸引客户，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其它企业的区别在哪里？因此，USP理论的应用成为当务之急。

1.培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户

企业应用USP理论时，不要单纯从产品本身开始，而应该从预期客户头脑里的观念开始。因为产品本身的显著特点并不多见，即便有特点也未必真正符合客户需求，企业要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们固有的观念不容易，从固有观念开始引导则会顺利得多。

2.锁定目标客户群，不要试图向所有买家提供所有服务，应该根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务

对于企业而言，每一个产品都有相应的产品责任，也就是都有它自己的位置，或赢利或服务于形象建设，每一个产品也有其主要的细分市场。USP应用应该符合其目标，立足于足够规模的细分市场加以提炼。

3.调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解客户具体的采购要求，并努力寻找解决方案

4.锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的关键

USP提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势，其提炼要瞄准竞品，锁定竞争对手，同时符合产品客观存在的特点或特色。

5.自我调整满足客户需求

在企业市场运营的现实中，产品和服务同客户的需求出现偏差和错位是经常存在的。面对偏差和错位，企业应及时调整，以便更好地满足客户的需求。

调整的主要内容包括：企业产品质量管理体系、产品研发体系、产品服务体系、产品生产能力及管理能力。

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