品牌形象的建立具有哪些要素(品牌形象的建立案例)

导语：品牌形象的建立

餐饮企业要想塑造自身的品牌形象，首先就得弄懂品牌形象建立的相关因素，如图1-1所示。

1.品牌文字

品牌文字是建立品牌形象的一个要素。品牌名称、品牌口号、品牌年度报告、品牌产品目录、品牌手册等文字都是建立品牌形象的重要手段。品牌文字的含义、

读音和多义性，能使消费者对品牌产生认知和联想，并由此建立一定的品牌形象。

/消费者心理竞争环境

/目标市场品牌独特性

/品牌定位要素

图1-1品牌形象建立的相关因素

案例

著名饮料品牌名称“娃哈哈”可以通过消费者的认知和联想建立以下品牌形象。

(1)特色形象：娃哈哈饮料具有适合儿童的口味和营养特色。

(2)利益形象：儿童从娃哈哈饮料得到很大的满足。

(3)价值形象：让孩子愉快、幸福是中国家庭的价值观念。

(4)文化形象：“娃”代表了浓厚的中国家庭文化色彩，同时谐音“娃哈哈”是一首20世纪60年代流行的新疆民歌的歌名，听起来有亲切感。

(5)个性形象：“娃”体现强烈的人性——对孩子真诚的爱，“哈哈”具有强烈的感染力。

(6)对象形象(特征)：“娃”表明品牌的市场对象是儿童。

2.品牌标志

品牌标志是建立品牌形象的一个要素。品牌的标志图案、标志色和标志物以及品牌包装等，都是建立品牌形象的手段。

3.品牌传播

品牌传播是建立品牌形象的一个要素。品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人等传播方式，都是建立品牌形象的手段，其中品牌广告通过大众传媒进行传播，具有最高的传播效率，是最重要的传播品牌形象的手段。

案例

阿香婆香辣酱品牌形象的树立，与那则曾经轰动大江南北的广告有关。在广告里，姑娘说：“精选上等的牛肉、芝麻、核桃、花生、桂圆、味素精心地熬（画面：锅里翻腾的热气）。”老太太说：“熬哇熬，我终于熬成了阿香婆。”“阿香婆香辣酱，口口流香好滋味”。这里，一个“熬”字将香辣酱制作的精心和工夫突出表现出来，同时与“媳妇熬成婆婆”联系起来，暗寓代代相传、历史悠久的地方文化意味。

认识餐饮品牌营销●

4.品牌销售环境

品牌销售环境是建立品牌形象的一个要素。品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等环境因素，都是建立品牌形象的手段。

案例

美国海特饭店通过艺术画廊塑造了一种品牌形象，而维多利亚饭店则通过箱形专用车塑造了一种品牌形象。又如，销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用。

(1)繁华的地段暗示饭店、餐馆的档次不会低。

(2)整洁的环境可以提示食品的卫生水平。

(3)新鲜而芳香的店堂空气可以暗示所出售菜肴点心的新鲜程度。

(4)温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的座位可以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐又可以提示热情、豪爽的服务。风格。

(5)醒目的指示牌和印制精良的菜单可以提示精心设计的、周密的服务。(6)店堂服务人员和在座顾客语言举止的文明可以提示格调的高雅。

5.品牌活动

品牌活动也是树立品牌形象的一个要素。品牌促销、品牌公关等活动对品牌形象的建立起到重要的作用。

案例

瑞士斯沃琪(Swatch)手表树立品牌形象的主要手段之一就是举办或参加促销或公关活动。又如，美国派克笔(Parker)通过巡展活动在中国市场树立自己的品牌形象。

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