霍夫兰等人的说服性传播效果研究采用的主要方法是(霍夫兰说服性传播理论)

导语：新传人物——霍夫兰与他的说服性传播研究！

卡尔•霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961），是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论。他们形成了“耶鲁学派”。

1946年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。

霍夫兰的《传播与说服》

霍夫兰陆军试验

【试验】

《我们为何而战》系列片的对象是美国军事机构中的1500万新兵。为了评估这些影片的效果，霍夫兰和他的研究人员设计了一面理信息与两面理信息、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地实验。因变量是美国陆军部用于训练题材影片的各种目的，这些目的是通过笔—纸问卷中的词语回答来测度的：有关一部影片的内容和态度变化的情况，诸如一种日益增加的战斗愿望。

【结论】

①揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。

②也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

③主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

传播效果的影响因素

霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。

①信源的“可信性效果”

一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；信度越小，说服效果越小。说明：树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

②“休眠效果”

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

③传播技巧与传播效果

在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法，包括：内容提示法、说理法、诉求法。

a.“一面提示”与“两面提示”——一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。

b.“明示结论”与“寓观点于材料之中”——给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感,而另一种给人一种理解的困难性。

c.“诉诸理性”与“诉诸感情”—— 前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。

d.警钟效果——不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。

④传播对象的属性

传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程。不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。

传播对象的属性包括：1）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2）人际传播网；3）群体归属关系和群体规范；4）人格、性格特点；5）个人过去的经验和经历等。

⑤传播对象还受到群体规范和意见领袖的影响

意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1）作为现实社会关系网络的群体2）作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。

霍夫兰对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。

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