导语：七喜汽水为何成功？

1.与定位无关

《定位》这本书，大家肯定都看过或者至少听说过。书里有个被奉为经典的案例，就是七喜。据说，七喜当初就是因为把自己定位为“非可乐”，而一跃成为全美排名第三的饮料品牌。

特劳特为七喜做的定位：“非可乐”

首先，这本书里的大部分内容我是同意的，但是，就七喜这个案例，我个人是存在质疑的：因为作为一个消费者，我喝七喜，就是因为它的包装好看，而不是因为它的定位，甚至在读这本书之前，我根本不知道它的定位是什么。

所以，今天想问大家一个问题：你喝七喜，真是因为它的定位吗？

我第一次喝七喜，是在上高中的时候，那时候，《定位》这本书和它的作者特劳特都还没有在中国走红，那个年代的人也不懂什么是定位。

而我之所以选择喝七喜，是因为很喜欢它的包装和卡通形象：它有一个简笔画似的卡通形象，是个头发像方便面似的，很时尚很酷的小男生。这个卡通形象不仅出现在七喜的饮料罐上、广告上，也被印在很多与饮料不相干的周边产品上，例如信纸、笔记本、同学录等文具上，这些文具设计的通常也很时尚。

所以，那个时候，我虽然不懂什么是定位，也不知道七喜的定位是什么，但是，在我当时的心智中，七喜=时尚。

七喜的卡通形象

后来，很多年以后的今天，看了《定位》这本书之后，我才知道它的定位原来是“非可乐”。但是，在此之前，我都没有把七喜和“非可乐”联系起来。因为一直以来，提到“非可乐”饮料我首先想到的不是七喜，而是雪碧，而且雪碧的名气比七喜更大。

然而，我之所以讨厌雪碧，恰恰是因为雪碧的名气太大，喝的人太多了，包括我父母、家里老人也都喝，我就觉得喝雪碧太俗了，不够酷，另外雪碧的包装我觉得也很土，没有七喜时尚，也没有七喜那么多饮料之外的时尚的周边产品。

但就产品本身来说，我其实喝不出来七喜和雪碧有什么区别，虽然它们俩其实都是“非可乐”。

2.购买的真实理由

另外，还有可口可乐和百事可乐的案例。作者在帮百事定位的时候，把可口可乐定位为“父辈的”饮料，暗示百事更年轻时尚。但其实在中国我们的父辈一般都喝茶。而我后来很长一段时间不喝可口可乐，也是觉得喝的人太多了，不够酷，而且我也不喜欢它的红色包装，我觉得红色很土，可口可乐的名字叫起来也太长了。我觉得百事的蓝色包装更时尚，名字叫起来也更加简洁铿锵，于是我就改喝百事了。

品牌形象的影响力>定位的力量？

于是，我就很好奇：在喝七喜还是雪碧、百事还是可口可乐这件事上，定位真的有那么重要吗？还是说，包装、广告、产品形态、销售渠道所呈现出来的那个综合品牌形象更重要？例如百事之前出的“蓝色可乐”就大受追捧。另外，这几个品牌都喜欢和同样主打年轻、时尚的餐饮品牌合作，例如麦当劳、肯德基，它们会把这些餐饮品牌作为自己的销售渠道，顺便凸显出自己年轻时尚的品牌形象。

当然，你也许会说，品牌形象也是根据品牌定位而来的。但是，无论七喜、雪碧、百事、可口可乐，它们针对的大部分都是年轻消费者，而年轻消费者大多数都追求标新立异、时尚，你不可能脱离这些需求去做定位，那么这四款饮料在心智上的差异化定位能有多大区别？又有多少人能记住它们如此细微的差异化定位呢？又有多少人是真的因为它们细微的差异化定位而购买它呢？

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