品牌的承诺的含义(什么是品牌承诺)

导语：承诺是品牌核心竞争力的源动能

承诺，是品牌核心竞争力的源动能——精读戴维森《承诺》

很多人都说互联网时代不需要品牌，说这话的人根本没有理解什么是品牌，什么是品牌管理。无论你是否承认、无论你是否喜欢，品牌一直存在，品牌管理一直决定品牌价值。互联网时代由于信息提速、信息泛化，品牌更需要管理，万事有源，管理的“源”在于企业如何看待承诺。为什么承诺如此重要？

人无信不立，业无信不兴，国无信则衰，这是中国最古老的智慧。信是一切的本源，承诺则是信的基础，兑现承诺是信的保证。因此，企业（含政府及社会组织）首先要有心愿做一个承诺型组织，这是主观的要“信”的基础（至于如何兑现，在另篇阐述）。主观上要“信”就要建立一个承诺型的组织。

戴维森在本世纪初就为企业如何建立承诺型组织设计了一个管理工具，“七个最佳实践步骤”，即构建基础、强有力的愿景、强有力的价值观、沟通、深化植入、品牌化、衡量。在这份工具中，从建立七个步骤的任务名称、任务主题、任务定义、任务组织、任务内容、任务标准都做了可执行、可操作的安排。

这些实际操作的管理工具，是从戴维森135个案例中总结及研发出来的，并在案例分析中为读者阐述了公益组织和企业使用管理工具的效果。从案例分析研究中，戴维森得出的结论是：2、3是权重最大的，因为它为企业提供了发动机和方向盘，这也是《品牌管理过程法》中定义的品牌管理概念，品牌是以价值为导向的管理方法。因为发动机决定组织的动力能力、方向盘决定组织的目标和以及实现目标的成本。在戴维森的调查研究中发现，如果这两项指标有缺欠致使完成其他指无法完成。在调查研究中戴维森还发现，在19个完全实现七个步骤的被调查对象中有10个是属于社会型组织，有9个是经济型组织，这也证明在愿景和价值观方面设立，如果权重都是一样的，那么在沟通、植入、品牌化方面能充分理解和自觉践行中，社会型组织因为愿景及价值观与利益相关者能够协调统一，减少了在执行过程中的损耗而实现了较好的的管理效果。

戴维森发现“非营利性组织在组织品牌化方面具有明显的优势，而人们原本以为公司会在这方面表现得更加优越。产生这一结果有两个原因，首先对大多数非营利组织来说，组织的名称与他的品牌是相同的。在许多公司有几百个独立的消费品牌。其次，非营利组织对所有的利益相关者进行品牌推广，而许多公司则集中于对客户进行品牌推广，而对其他利益相关者进行品牌营销时效率低下”。这也为企业如何弥补这方面的缺欠提供了参考样板和路径，减少一个愿景及价值观下的品牌数量，平衡利益相关者的价值诉求，这也正是互联网时代企业面对的挑战。

戴维森在给出的建立承诺型组织的七个步骤工具后，又提供了企业及组织在实践中的遇到的四种情况，即绿色场地上新建筑、拆迁后重新建立、激进变革、修正创新。在四种情况下，分别在相应的七个步骤中的各类工作方法和管理工具，在构建中如何解决六个问题：我们在此为了什么？我们在此为了谁？我们来自何处？我们在哪里？我们现在是谁？未来的关键成功因素是什么？

这类问题从字面上看没什么新鲜内容，但我们在为企业咨询的大量实践中所遇到的正是很多企业解释不了、或说不清楚这六个问题。因此，我们在《品牌管理过程法》中设置的品牌定位管理工具中做了一系列的设问，可以说没有几个企业能完全对答如流。也正因为如此，凡是学习过《品牌管理过程法》的企业都获得了这方面的利益，特别是在品牌价值评估中对企业品牌利益获得评估中，企业才搞明白他的利益所在。

戴维森以案例说明了建立承诺型组织过程中所遇到的各类问题，也给出了系统的解决方案。在案例中他以数据证明他所提供的工具在实践中的实用效果。从数量方面的结论是非营利组织达标：59%。7个步骤完全实现目标的：非营利组织4%，公司8%，实现6个步骤的：非营利组织16%，公司15%，实现5个步骤的：非营利组织24%，公司275，实现4个步骤的：非营利组织19%，公司13%，实现3个步骤的非营利组织37%，公司37%。从质量方面的结论是，17%达标，非营利组织公司与公司的比率为1:0.9.

从统计数据分析，各类组织在建立承诺型组织道路上我们还要很远的路要走，因此，在互联网时代，建立承诺型组织是各类组织实现品牌目标基础，没有承诺便没有信誉，没有信誉便没有品牌价值。

承诺、如何兑现承诺是我们企业在市场中时刻面对的考验。

撰稿：刘瑛

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