市场营销的危机管理是什么

市场营销的危机管理是什么_市场营销

品牌是市场营销中的核心，建立并保持好品牌形象可以让消费者对你的产品产生信任这里小编为大家整理了关于，方便大家学习了解，希望对您有帮助!并选择。

市场营销的危机管理是什么

一、市场营销危机的定义

企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象，这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的，或者企业的利润不足以弥补成本，这主要是由于营销不善所引起的，这就是市场营销危机。

二、市场营销危机的主要特点

1.预知性

在很多的情况下，在出现和最终爆发前，营销危机存在一段潜伏期，有着直接或间接的先兆。为了能更好地解决危机隐患，减少危机所带来的威胁，科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节。实践表明，相对于危机爆发后的应急善后管理，危机爆发前的预防效果将会更好。

2.突变性

即在某个特定时空上，企业营销危机突然爆发。按照这一特点，企业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动，而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。即为了能更好地优化整个抗御过程，应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。

3.紧迫性

有如烧毁企业的火焰，营销危机有着相当强的扩散性，它可以迅速由局部扩展到企业整体，也快速可以由本领域扩散到其他领域。企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的，必须用尽可能快的速度有效地解决它。

三、企业加强市场营销危机管理的对策

1.合理处理顾客市场危机策略

(1)追踪顾客满意度

顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机，最终都会带来产品的市场危机。就企业本身而言，顾客市场危机是最大的危机。从管理客户资源的角度来说，不只是要很好的管理高端客户资源，还要不断的开展新顾客资源。对企业而言，十分重要的是客观地了解顾客的满意度。对于所有的企业来说，了解顾客是否满意都具有十分重要的意义。

(2)客户“金字塔”管理

在涉及客户关系管理时，如何处理好与大客户之间的`关系是相当重要的问题。但是大客户到底是指哪些客户?当面临这些问题时，通常只是根据经验来做判断，并不具备充分的数据来论证。而客户”金字塔”的出现，解决此等问题提供了一个有力的工具，面对客户关系，通过精确的量化经理人员可以来更好地进行管理。

(3)建立顾客忠诚

有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚。国际优秀公司发展的重要驱动力是以顾客为中心，追求顾客忠诚是。要想成为了市场的佼佼者，就必须真正做到以顾客为中心，追求顾客满意的公司，比如宝洁公司、摩托罗拉。

2.危机公关策略

(1)以预防为主，积极关注危机的预兆，使危机扼杀于摇篮，从根本上解决危机的信源。当然许多的危机具有突发性，预料就显得十分困难。如果出现问题就能迅速发展。传播计划在危机的爆发期显得异常的重要。

(2)要记者进行配合，而不是有意的回避记者。如果企业行为是不正当的，必须告知公众，并采取相应纠正措施。当危机的发生后，因为需要对很多的事情进行处理:分析原因、研究补救措施、对各方面的询问进行一一回答，同时企业还需要正常的运作等，这通常会导致慌乱，但是在这种困难时期，就更加需要镇静。

(3)做好危机传播计划，判断向媒体可以传播哪些信息，并确定由谁来传播以及何时，如何进行传播。

对于企业而言，专门选定一人作为对外发言人，主要负责对外媒体传播，剩下的人负责电话询问。作为对外发言人，与其它人口径需要保持一致。当没有充分调查清楚深层次原因时，对于不准确的或者猜测的原因就不要进行发布。很多企业经常容易忽视这一点，甚至一个公关班子很强的企业也会忽视。

当危机发生后，最权威的信息来源是企业，但不能阻止新闻媒体在其他相关渠道，了解信息的新闻自由。恰当的处理方法是，要全面地去了解哪些团体、哪些渠道对企业所采取的措施、态度表示支持。为了保证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一致，必须尽可能地获得他们的帮助，让他们了解到企业正在与媒体取得积极的沟通，并且在新闻稿送给新闻媒体前，把稿件复制给这些团体。

(4)召开新闻发布会

在处理危机中，一个很好的方式是召开发布会。第一，这是一个真诚面对公众的形式，它可以以面对面的方式，对待公众和传媒，进行双向的沟通。第二，选择一个恰当地时间向媒体说明情况，可以减轻公众、新闻媒体询问的压力。第三，它也有利于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”，掌握传播的主动权。当然，在危机的处理过程中，与企业在平时召开发布会相比，召开新闻发布会要难得多。企业随时要面对公众和媒体的质询，甚至有很多是恶意的刁难，对发布会的组织、对主持会议的人提出了更高的要求。

企业市场营销管理咨询要点

一、市场营销战略咨询的方法

1、定性分析法：主要对事物的性质、发展趋势、可能性等进行分析，作出判断的方法。分析内容

A.需求趋势分析法

B.竞争趋势分析法

C.市场细分法

2、定量分析法

A.市场调查法

B.市场预测法

二、企业营销能力体系咨询的方法

1、产品市场强度分析

1.1产品市场地位分析

A.产品的市场占有率指标

B.相对市场占有率指标

C.对比市场占有率指标

D.产品市场覆盖率分析

1.2、产品的收益性分析

A.销售利润分析法

B.资金利润率分析法

C.边际利润率分析等

1.3、产品的成长性分析

A.销售增长率

B.实质销售增长率

C.市场扩大率

1.4、产品竞争强度分析

2、企业营销活动能力咨询

A.营销组织结构分析

B.营销基础资料分析

C.销售业绩分析

3、新产品开发分析

三、企业品牌、商标和包装咨询

1、企业品牌和商标的知名度

2、企业品牌和商标的美誉度

四、企业产品定价管理咨询的方法

1、产品定价因素分析法

2、产品定价咨询的方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法

五、企业分销渠道咨询的方法

1、企业分销渠道结构分析法

2、销售渠道影响因素分析法

六、促销管理咨询的方法

1、广告工作分析

A.广告媒体策略的.选择：广告的目标、广告的内容、广告广播的时间、广告的预算费用

B.广告效果的评价

2、公共关系分析：效果评价使用认知率、注意率、美誉度、信誉度等

牌危机管理的原则

优秀的品牌对企业的发展起着巨大的推动作用，但由于市场的不确定性以及企业自身因素影响，品牌极容易出现危机，企业如何对品牌危机进行管理，使得品牌危机影响降到最低甚至使企业在危机中获得新的发展机遇就显得极为重要。现代学者关于品牌危机管理的研究较多，如罗伯特希斯提出了危机管理“4R”模式，即缩减力(Reduction)、预备力(Readiness)、反应力(Response)、恢复力(Recovery)四个阶段组成，米特罗夫提出了危机管理五阶段模型;随着经济的发展，研究水平的提高，中国国内关于品牌危机管理的研究也在增多，如苏伟伦在中国纺织出版社版《危机管理》中具体提出了企业危机管理的各种特性、具体措施等，孟华兴等人提出了给予信任恢复的品牌危机管理具体策略等。

现代企业在面临品牌危机时应该有一些共同遵循的原则，即品牌危机管理的五原则：

(1)提早预测。

古语有云“凡事预则立，不预则废”，指不论做什么事，事先有准备，就能得到成功，不然就会失败。人生如此，企业做品牌更是如此，对于企业来讲，最大程度减少危机损失和影响的做法便是避免危机的发生。管理者们应该树立未雨绸缪的意识，加强员工危机意识，建立企业危机预警系统，及早发现危机的端倪，防范未然。丰田公司过于自信，事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化，给企业品牌带来了巨大的影响。

(2)顾客永远是对的。

营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有一个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。或许这种说法有些夸大，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的感受告诉8个人，其中，大约有6个人在产生相同需求时，会光顾该企业;相反，一个非常不满意的顾客会把不满告诉给18个人，这些人在产生相同需求时，几乎不会光顾被批评的企业。顾客是企业的上帝，面对顾客的抱怨，企业要善于倾听，并且给与恰当的答复，务必使顾客满意。尤其是有时候，顾客可能会反映企业产品或服务有问题，如果企业不重视起来，甚至是加以掩盖，可能慢慢就会积少成多，最终酿成大的问题，导致企业品牌危机。丰田召回事件中，刚开始有很多的消费者反映了丰田车的问题，如沸沸扬扬的“普兰达事件”，丰田集团没有加以重视，最终积少成多，导致了召回危机。

(3)立即处理。

随着信息技术的发展，网络时代的到来，人们获取信息方式也在发生着巨大的变化，网络、电视日益成为人们获取信息的主要方式，尤其是网络对人们获取信息更是起着巨大的作用，网络传播的快速性使得危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。越早发现危机并迅速处理控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。可以说谁能第一时间做出反应，谁就掌握了主动。丰田公司在产品质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机，虽然到现在，危机在渐渐变小，其对丰田品牌的影响却不是一时半会可以弥补回来。

(4)敢于承担责任。

企业品牌出现危机后应敢于承担责任，这是对民众的负责也是对企业自己的负责。目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价，而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。三株口服液风波中，三株认为不是自己的责任与民众打起了官司，最后是赢了官司输了自己;而sohu现代城事件中，潘石屹第一时间承认错误不仅让企业安全渡过危机更是给现代城带来了更多了销售量。

(5)坦诚沟通。

当品牌面临危机时，企业要与顾客、员工、供应商、公众等坦诚沟通，该传达的消息一定要传达出去，要让大家有充分的知情权，充分体现出组织在危机应对中的社会责任感，从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境，达到维护和重树形象的目标。丰田公司在刚开始的时候企图隐瞒事实，妄图通过狡辩以推卸责任，毁坏了自己在消费者心中的良好形象，后来丰田章男勇于道歉，又在一定程度上赢回了消费者的心。

品牌危机形成的原因

1.品牌危机之质量危机

已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发质量问题。

2.品牌危机之信誉危机

企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失，使企业整体形象严重受损，信誉降低，进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产，致使品牌形象力减弱。一般来说主要表现为：品牌度下降，认知度降低和品牌联想度下降。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道(情况是属实的)，像品牌产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道;另一种是对品牌的歪曲失实的报道。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、产品信誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。

3.品牌危机之服务危机

企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的品牌危机。如出现的“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关，目前一些企业依然存在促销陷阱，宣传承诺不兑现、售后服务不规范。

4.品牌危机之品牌被仿冒

在我国许多企业的.品牌商标被其他企业或机构抢注;许多国内驰名企业的品牌商标被国外企业或机构抢注。据有关资料显示，我国目前由2000多万个企业，实际使用的商标只有500多万个，而现有注册商标仅有80多万个，商标注册率不到20%。

5.品牌危机之品牌延伸策略失误

企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：一是品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品，结果可能是新老产品一起死亡;二是品牌延伸后出现的新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机;三是品牌延伸速度太快、太多，超过了品牌的支持力。

企业品牌危机管理三个层次

企业品牌危机管理更低级的层次是正确地应对和处理危机。

当危机发生时，能够冷静思考，正确应对，解决危机。可是，危机的爆发毕竟是造成了损失，即使处理得当，也只能是减少损失，而不能彻底避免损失。

企业品牌危机管理中级层次是化解危机

就是在危机爆发之前，于其尚在胚胎中将其化解。这等武功需要修炼的时间就要长得多，而且要有运行良好的日常工作的监督和反馈机制。任何危机的爆发，都是有其酝酿的过程，处理得当，则可以事半功倍地化解危机。比如，核心人才的流失，一定是他对工作的环境、待遇，或是公司发展的战略感到不满意和不适应，而这些，都是会通过平时的工作表现出来的现代企业危机管理的3个层次现代企业危机管理的3个层次。产品设计或生产质量的问题，在平时的检验中和用户的反馈里是可以得到一些信息的。信息不是简单的数据罗列，而是需要把数据进行去伪存真的加工计算，才能得到有效的信息，为化解危机提供帮助。

企业品牌危机管理更高的一个层次，则是真正的高手之道，那就是利用危机，甚至制造危机，为我所用。善于发现危机中的机遇。

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