市值缩水3000亿，净利润暴跌89%！长城汽车靠啥“深蹲起跳”？

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在2022年财报中，长城汽车将其去年的表现描述为“深蹲”，用“起跳”一词定义其2023年的主题。

深蹲起跳，是一个非常艺术性的说法，面对2022年长城汽车的销量下滑，长城汽车将其解释为，深蹲是为了更好的起跳。但是，2023年的第一季度，长城汽车期待的“起跳”似乎并没有出现。

根据长城汽车近期公布的财报显示，第一季度长城汽车的累计销量只有22万辆，同比下滑22.41%，大概只有巅峰时期的一半左右。如果按照160万辆的全年销量目标，长城汽车在第一季度，只完成了13.7%，而如果后面几个季度，都是这样的销量成绩，长城汽车2023年的销量恐怕很难突破100万辆。

具体品牌来看，哈弗品牌第一季度销量为125773辆，同比下跌24.58%；魏品牌第一季度销量仅仅只有3403辆，同比下滑76.18%；欧拉品牌一季度累计销量为17766辆，同比下跌47.67%；就连一贯表现强势的坦克品牌，第一季度销量也下跌了6%，销量为24209辆。长城汽车的几大子品牌，几乎都出现了销量下滑的情况。

除了销量下滑之外，长城汽车的财报也不乐观，财报显示，2023 年一季度，长城汽车实现营业总收入 290.38 亿元，同比下滑 13.63%；归属于上市公司股东的净利润 1.74 亿元，同比下滑高达 89.34%。相比两年之前，长城汽车的股价下滑明显，截至 4 月 26 日收盘，长城汽车报收 26.92 元 / 股，总市值为 2284.53 亿元，较 2021 年市值高峰已经缩水超过 3000 亿元。

曾几何时，长城汽车这家从小城市保定走出来的自主品牌，是多么的风光无限，哈弗H6连续50多个月霸占国内SUV销量榜首，成为自主品牌对抗合资品牌的排头兵。但是如今，长城汽车的颓势明显。

长城汽车目前的问题就是，SUV车型的销量下滑明显，高端品牌魏牌的销量没有达到预期，新能源车型的销量和友商相比，渗透率较低。

很多人将长城汽车的销量下滑归结为多品牌战略，但是实际上，很多自主汽车品牌，都在推进多品牌战略，长城汽车的问题可能是，后续开发的其他品牌，在产品规划和宣传营销方面做的还不够好，导致品牌认知度并不高，因而导致无法形成规模效应和市场用户认可，进而难以降低边际成本和维护用户黏度。

而新能源赛道，和高端赛道虽然符合消费升级的趋势，但是这个赛道太过狭窄了，而这两个赛道都有明显的锚定效应，想让消费者的认知上认可长城汽车的高端品牌和新能源品牌，需要时间。

2019 年 -2022 年魏牌的销量分别为 10.01 万、7.85 万、5.84 万、3.64 万辆，期间平均每年下滑接近 30%。2022年，长城汽车新能源汽车累计销售11.99万辆，同比减少13.79%，新能源汽车销量约占公司总销量为11%。

在高端品牌和新能源车型出师不利的情况下，长城汽车的毛利率受到了一定的影响，长城汽车的毛利率之前一直是自主汽车品牌之中相对较高的，但是今年一季度下滑到了16.07%，相比去年年末下滑了3.3%，长城汽车的盈利能力正在降低。

我们也能看到长城汽车的改变，3月高调发布了四驱电混技术Hi4，长城汽车似乎也意识到了自身的问题，但是经历了2022年深蹲以后，进入新一年的长城汽车似乎并未如业界期待的那样完成起跳，对于长城汽车来说，要解决的问题可能还有很多，今年仍有一场硬仗要打。