孙小荣：一座城市，凭什么成为“世界级旅游城市”？
1//虽然对世界级旅游城市从不同的维度，有不同的评判维度和标准，但是纵观世界著名旅游城市，我认为有三个基本特征：世界级的垄断性资源、世界级的客源市场、世界级的品牌影响。
从垄断性资源的角度而言，第一梯队大多数是现代国家首都，比如巴黎、伦敦、北京、东京，它们既是历史古都、文化遗产城市，也是当今世界的政治、经济、文化中心；第二梯队是金融中心、特色产业枢纽城市，比如纽约、新加坡、拉斯维加斯、香港、上海；第三梯队是精而美的历史文化名城，比如雅典、罗马、威尼斯、西安、拉萨、耶路撒冷、阿姆斯特丹，包括丽江；第四梯队是文化创意产业名城，比如奥兰多、戛纳、法兰克福、巴塞罗那、佛罗伦萨、维也纳、迪拜等。
当然，这不是绝对的划分，城市的类型特征具有交叉重合，有些城市同时兼具国家首都、历史名城、金融中心、文化创意产业中心的特点，并有机组合成在世界范围内的独特性和垄断性特征。
这些城市在历史和现代化进程中，要么依托历史的创造具有文化意识形态的制高点，要么依托区位的优势具有空间战略制高点，要么凭借非凡的文化艺术创造具有思想话语权制高点，要么凭借先进的城市发展理念成引领时尚潮流的制高点，它们成为某一个历史时期统领世界发展格局，或某个创造性领域引领时代进程的典范，并遗留下很多见证历史的丰富文化遗产，孕育出具有代表某种文明特性的生活方式，在世界范围内产生强大的品牌号召力，人们自发地愿意去认知她、热爱她、拥护她，理所当然，也会吸引世界级的客源，都想走进她，体验她，留恋她。
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从这个角度而言，我们可以发现，从认知角度而言，“世界级旅游城市”有两点共有特性：
一是，判断一座城市是不是具有世界级特征，要看她是否曾经或在当下紧密融入全球化发展浪潮，并对全球化发展作出过具有“世界级典范”的突出贡献，不管从物质层面，还是思想意识层面。
二是，一座城市对国际市场的感召力，一定是历史遗存与当代创造的总和，构成了一个既具有开放性、共享性，又具有独特性、多样性的文化生态系统，并在某个关键的领域，比如在历史、政治、经济、文化等范畴，成为世界不可替代的一部分。只有成为不可或缺，才能享受唯我独尊，各美其美，美美与共。
我们可以试想一下：当我们尚未抵达一座城市，却为何对她心生向往？我们是如何提前预知一座世界城市的——
她必定有着伟大的历史，为人类文明的演变作出奠基性的贡献；她或许产出或滋生了伟大的哲学、科学、文学电影、音乐、戏剧等改变人类思想的作品；她或许贡献了伟大的球星、运动员，以及举办过伟大的赛事会展，她在每个特定的阶段，以思想和实践，诠释或重塑着人类的精神。
2//丽江已经成为中国最著名的旅游城市之一，以至于毫不夸张地说，如果一个中国游客没有来过丽江，就不算一个合格的游客。丽江也在生活方式营造、产品创新、业态更新等方面，一直引领着中国旅游，尤其是在古镇、古城的运营方面，总是被效仿。
丽江要凸显三个集群效应，这三个集群可以说都是世界级自然、文化和生活的“浓缩博物馆”：
第一个是自然遗产集群，以“三江并流”世界自然遗产为代表，集成玉龙雪山、老君山、金沙江、泸沽湖等自然景观集群；第二个是文化遗产集群，以“丽江古城”世界文化遗产为代表，集成涑河古镇、白沙古镇、茶马古道等文化遗产集群；第三个是民族文化遗产集群，以“纳西东巴古籍文献”世界记忆遗产为代表，集成22个少数民族文化风情集群，构成资源多样性和体验多元性的集群化体验空间。
当然，集群绝不是资源的堆砌和组合，而是通过创意性转化和创造性发展，转化产品、植入业态、营造场景、融入服务，尤其要把民族饮食、民族节庆、民族歌舞、民族服饰、民族音乐、民族起居、民族仪式、民族技艺、民族器物等转化为可观赏、可互动、可体验的内容景观和空间。
在这个过程中，一是要保持“原生性”。在地文化、民族文化、本地生活方式，能够成为国际化的文化，一定是彰显地域化特征的文化，而且是不可替代性的文化。
二是保持“独创性”。尤其是要注重单品爆款的首创，成为丽江独有，世界唯一的顶流单品；由诸多“小而精，精而美”的爆款单品的叠加，构成丽江“微小的总和”，提升整体的创新力、引领力和竞争力。
比如音乐，丽江曾经掀起一股民谣创作的浪潮，比如电影，丽江成为诸多影视剧的取景地，比如“发呆式的慢生活方式，很多古城、古镇都效仿丽江，但下一步能否培育出更优秀、更优质的，能够进入国际市场的作品和生活方式，就需要更深层次的推动和培育。
三是保持“炫耀性”。凡勃伦曾经把休闲消费称为“炫耀性消费”，而现在被“异化”的人们，开始追求“炫耀性生产”的体验，即想看到或者体验到一个商品的生产制作过程，才能产生购买的冲动。在这种新消费心理的驱动下，文旅融合的场景营造，也要注重“炫耀性生产”的场景再现，这也是场景营造的主要策略和价值所在，丽江也有很多资源可以实现“炫耀性再现”。
3//文化氛围和文化场景，是文化产品的最终解决方案。一个产品只有处在特定的氛围和场景之中，才能呈现出它的系统价值。
我们会为一座城市街头巷尾主客共享、自由散漫，看似杂乱，实际上有序的生活场景所感动，它充分体现了人与人，人与空间，人与景观的融合、互动与交流，它不是人为地通过“规划布局”，将历史与现代，主人与客人，生活与消费截然割裂。
她当下的生活空间，是从历史深处自然延伸而来，人们活在历史中，活在当下，也活在未来。置身其中，你能感受到你片刻拥有的，是时间与空间的总和，是过去与现在的乘数。
这也是为什么最近几年，那些名不见经传、处于地理边缘，却没有经过工业化、城市化过度洗礼的城市，成为网红旅游目的地，因为旅游消费群体开始追寻“原乡城镇”和“原生生活”。
我们经常看到，在城乡规划、城市更新，尤其是在文旅项目的建设中，追求整齐划一，追求大而全的物理空间，甚至为了改造一个古城古镇，要把原居民易地搬迁。
我们在城市运营的过程中，也刻意追求干净整洁、统一有序、各归其位的秩序感，结果造成人与人，人与空间，人与景观，人与历史，人与生活的完全割裂，所有的空间都是用来消费的，而不是用来交流、互动、体验文化风情的。
结果使得物理空间“空心化”，缺少烟火气，也就缺少人情味儿。我想，从这点来看，哪怕你项目做得再高大上，都不具备国际化的开放与包容，也不具备世界级的审美与品质，因为你不是以“人”为中心的营造，而是以“物”为中心的设计。
4//旅游城市品牌的国际营销与国内营销截然不同，国内市场通过推广、宣传可以解决的，在国际市场未必奏效，因为国际市场更需要价值认同。因此，丽江的城市品牌要改变观念——从“推广宣传”走向“价值输出”。
我们或许会发现，世界知名旅游城市的品牌价值导向，都在彰显自己能给世界“带来什么”，而不是“我有什么”。
比如，巴黎输出的是时尚，迪拜输出的是奢华，维也纳输出的是音乐，戛纳输出的是电影，香港输出的是购物，成都输出的是市井生活，杭州输出东方美学，巴塞罗那输出的是足球，哥本哈根输出的是低碳生活……
这些都不是宣传推广而造就的品牌，而是历史与现代融合共同孕育出来的城市品质，它们成为全世界公认的某种价值共识，在全球范围内有很高的认知度和辨识度，即形成了“全球共识”。
因此，丽江城市品牌的国际化营销，先要找准丽江的城市品格或者城市精神是什么，丽江能向，或者会向世界输出什么样的情感价值。我想，这个应该是丽江更进一步迈向或融入国际旅游城市阵营的“入场券”。
与此同时，丽江也要着力搭建世界级的平台，即丽江能为世界的发展作出怎样的贡献？
举办世界级会议、赛事、博览会、峰会等是条捷径，但要量力而行，能申办尽量申办；当然，也可以自创、自建一些具有影响力的价值平台，或者把当地的传统民俗节庆活动，通过创意化改造，打造成具有国际范儿，能够吸引国际游客参与的共享盛会，也会对丽江的城市品牌传播产生积极的推动作用。
比如，贵州今年火出圈的“村BA”，就具有时尚范儿，并引发国际篮球界球星和媒体的关注，下一步估计自然就会迈向国际范儿。
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孙小荣
孙小荣工作创始人
中国文化管理协会文化旅游专业委员副会长
孙小荣工作室
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出版社：中国旅游出版社
出版时间：2022年7月 第1版
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