“请不动”的茶颜悦色

导语：“请不动”的茶颜悦色

“茶颜悦色，什么时候来美国开店？”一位网友在网络高声呼唤。

“茶颜悦色居然没有来首都？”

“茶颜悦色怎么滴看不起我魔都？”

网友诸如此类的留言在网上比比皆是。粉丝甚至夸张到在微博上发“万人血书”，求它开出长沙。

2020年 ，“茶颜悦色进驻武汉”冲上了微博热搜。从2013年创立，2020年底才走出长沙，距离茶颜悦色创办已经过去七年。

在同行们疯狂跑马圈地的背景下，茶颜显得特立独行,在门店扩张方面相当“佛系”。

截至2022年，仅在长沙、常德、武汉、株洲、岳阳、衡阳、湘潭、重庆和南京开店，而北上广至今仍未涉足，茶颜悦色的扩张步伐相当谨慎。

01同行们疯狂跑马圈地

不知何时起，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等 “新式茶饮”快速崛起并大肆扩张，俘获了一批90后、00后，去“网红店”打卡，喝到某个季节的第一杯奶茶成为一种时尚，那一杯杯的茶水也变成了当下年轻人生活方式，既能“续命”，还能社交。

我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。

据不完全统计，2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年底增长超28%。

截至2022年，国内主要的16家连锁茶饮品牌门店存量超74300家，2022年共新开门店约15608家，蜜雪冰城门店总量达到近23560家。

02茶颜悦色养成记

“我是一杯来自湖南的新中式鲜茶，姓茶颜，名悦色，以后的日子还请大家多多包涵。”

2013年12月，茶颜悦色的第一家店在长沙开张，老板是一个叫吕良的长沙土著。35岁前的吕良一直碌碌无为，做过文创、摆摊画过画、开过卤肉店、加盟过茶饮店等等。

随着奶茶风的兴起，吕良也快速开启了新的创业。他把自己的文创经验和茶饮结合起来，打造出颇具中国风的奶茶，茶颜的logo就是以老婆为原型设计出来的。

2015-2016年，各类新式茶饮在一线城市厮杀时，茶颜悦色稳稳扎根长沙。

2018年，喜茶和奈雪的茶的创始人隔空掐架，一不小心把茶颜悦色拱上了热搜。

2019年，获得天图资本、阿里相关企业的投资，获得了准备向外扩张的资本。

2021年在长沙开设了384家门店。

如今茶颜悦色已经成为网红城市的代名词，成为与臭豆腐齐名的品牌，吸引了众多消费者前去打卡，很多外地消费者不惜打个飞的只为了喝上一杯茶颜悦色。

03偏偏喜欢你

作为一款现象级奶茶 总有两把刷子

浓郁的中国风

茶颜悦色的LOGO是一个婉约的江南女子，配上传统的窗花元素，经典的黑红配色，非常具有东方美感。

无论是品牌包装还是品牌命名，都走古韵风，立足于中国传统文化，对消费者统称为“小主”，坚持走中国风的文创特色，使得茶颜迎合了当下年轻人的爱好。

无微不至的服务

一挑、二搅、三喝，每个茶颜的店员都会向客户口述一遍，这个简单的食用口诀让顾客很容易就能get到，画面感、仪式感十足。

从排队开始，店员就会提醒你会等待几分钟；等待期间，店员还会让你试饮新品。

如果没戴口罩，可以免费拿；想喝热水，可以免费倒；店内还常备创可贴、暖手袋、明信片、雨伞等。

借用吕良的一句话：“服务和品质，就是最重要的根”。

高性价比

目前茶颜悦色的价格区间基本在10-18元，喜茶和奈雪的茶的价格则集中在25-35元之间。

低价的同时对品质不打折扣，精致的产品，卖出屌丝的价格。

04为何难以走出长沙？

低价策略难以复制

茶颜悦色2022年之前5年多都没有涨价，最早的一次调价还是在2016年，也只涨了2元。平均单价在15-18元的茶颜在以中档价位做着高档市场的产品品质。

茶颜悦色长沙门店分布图

门店在长沙的高度聚集让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。集聚的门店布局便于原材料的制作和配送，店铺之间的管理协调工作会相对顺畅，效率更高、成本更低。

茶颜悦色一直以来主打的就是薄利多销的策略，但是这些年原料、人力等周边成本都在涨。

价格涨还是不涨，吕良一直很苦恼，他担心的是万一涨了大家会觉得“你红你就涨”，于是一直扛，直到现在也没想出解决这件事的好办法。

供应链难以把控

茶颜之所以能保持如此高的性价比，是因为茶颜的店和根都在长沙。

茶颜悦色的总仓库设立在长沙，包括武汉也需要从长沙运过去，武汉距离长沙比较近还比较方便，但其他城市的运输成本就高了。一旦离开茶颜供应链的“覆盖区域”，物流运输成本急剧攀升。

在某次采访中，吕良也非常坚定表示不做多城市扩张：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少（不扩张）这种死法，我们比较有尊严”。

绑定长沙，或许是过去一段时间内茶颜悦色的最佳模式，不过当发展遭遇瓶颈，是否大踏步的走出去，结果会怎样，谁也无法预料。