孙小荣：乡村旅游“九问九答”
【编者按】
偶尔接受媒体采访，回答要简洁、明了，聚焦问题，提供答案，减少了推导、论证的环节。沟通方式变了，采访方式也跟着变，原来采访者和被访者需要面对面交谈，有个交互讨论的过程。现在是采访者发个提纲，被访者往往不是“谈”，而是“写”出答案，称之为“笔谈”。笔谈的好处是不用即时回答，允许停顿、思考的过程，使“答案”更符合被访者的主观见识。但往往是被访者思考了很多，也“笔谈”了很多，媒体稿件中却只摘用了几段或几句，让思考的呈现沦为碎片化的断章取义，多余的思考静默如迷，石沉大海。本来想把这些笔谈内容梳理成有结构、有逻辑的成稿，却发现“一答归一问”，很难归拢成文，故以原生态的形式放出来，算是一些思考断章。——孙小荣
Q：乡村旅游在当下的旅游市场中所占的比重，以及近年来的发展趋势如何？
A:在新冠疫情前的2019年，全国乡村旅游接待总人次就超过30亿，占国内旅游总人次一半以上。受疫情防控的影响，这几年周边游、微度假兴起，乡村旅游成为就近休闲度假的主战场。根据相关统计数据显示，2021年乡村旅游的游客规模同比增长55%。
这一方面是因为相对于传统景区的客流密集，疫情防控有更严格的要求，乡村旅游相对而言客流比较分散，多以休闲度假为主；另一方面，在乡村振兴战略的推动，以及乡村旅游自发成长的双重作用下，乡村民宿、露营、餐饮、研学、户外运动、农事体验等业态都具有了丰富、多元的供给和高品质的服务，极大地满足了游客在疫情防控平缓间隙休闲度假的需求。
但乡村旅游已不是传统景区旅游的替代品，而是城乡居民的一种休闲度假常态，在一些品质较高的乡村旅游目的地，或者乡村旅游多点集聚的区域，已经自发地演化为一种不依赖于景区引流的精品乡村休闲度假区。
Q:您认为乡村旅游的本质是什么，是休闲、旅游，还是教育的补充，又或者是其他?
A:乡村旅游本质上是休闲度假，而不是传统的景区观光，因此乡村旅游是休闲度假目的地，而不是观光旅游目的地。因为大部分乡村旅游的景观价值，还是没法跟景区相媲美的。
乡村旅游的客源更多地是本地和周边的城乡居民，追求的是多频次、重复式消费体验，因此乡村旅游客源市场不能舍近求远，服务好本地市场，满足本地居民的休闲度假需求，是乡村旅游的核心目标。
乡村旅游又不单纯是休闲度假，它也具备旅游功能的综合性特征。比如乡村的生态自然、田园风光、传统民居等也具有游览观光的价值；乡村旅游更多地是一种乡土体验，比如乡野民宿、乡土风味、乡情风俗等，构成具有特定风格的生活方式；乡村旅游也是一个“自然课堂”，比如农业科普、农事体验、农技农艺研学、非遗工艺等，深受家庭尤其是亲子游的青睐，乡村研学是有助于学生群体亲近自然，认知农业，提高生存技能的学习方式；乡村旅游更是一个成长空间，比如农田果树领养，参与式劳动，可以让年轻人意识到“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的良训，再比如户外运动、自然探险、体能拓展等项目，可以实现野蛮体魄，强健心智的作用。因此，不能单一地定义乡村旅游，乡村旅游是一种生活方式，更是一种学习和成长方式。
Q:文旅部本次推出乡村旅游主题线路，对进一步挖掘乡村文化的内涵，对接下来的乡村文化的传播、乡村旅游和乡村振兴的的发展，是不是都将起到很大的推动作用？
A:我认为，推广线路的整合宣传意义，大于实际的体验意义。主题线路是观光时代的产物，游客组个团，从这个点到那个点，需要具体的线路串联。但是在自驾游时代，主题线路实际上失去了意义，游客一般不会按照既定的“他人”规划好的线路走，而是随心所至，随意停走。
大部分游客不会在一条线路上一直游览乡村，这不符合当下游客的游历体验习惯，他肯定是城市、乡村、景区等各种体验空间和形态的优化组合。因此，从游历功能上来看，尤其是像乡村旅游这样以休闲度假为主的目的地而言，主题线路的意义不大。
但是，从优化整合乡村旅游连点成片，形成乡村旅游集群，推动一个区域内乡村旅游高质量发展，展现一个区域乡村振兴的空间系统化成果，以及传播特定区域内乡村文化等角度来看，推广主题线路具有深层次的意义，它是一种聚焦式的价值引导，而不是游客出游的必须。
Q:乡村文化、乡村旅游和乡村振兴三者是什么样的逻辑关系？
A:乡村振兴有个20字方针，即“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，而实现这20字方针，必须以“五个振兴”作为支撑，即“产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴”。
从文化振兴的角度来看，显而易见，如果没有乡村旅游的兴起需要以展示和售卖乡村文化为核心，很多乡村文化必将消失殆尽，甚至于很多偏远地区的空心村也会必然消亡。正是因为乡村旅游的带动，乡村文化才具有新时代的审美、体验和消费价值，也才得以重新挖掘、传承和延续下来。
在乡村资源禀赋较高，市场流通比较畅达的地区，我们看到正是乡村旅游成为先导产业，正在助力实现乡村振兴，这可说是以旅游业为核心驱动的产业振兴。而唯有产业振兴，乡村居民能就业，有钱赚，其他几个目标和几个振兴才能落到实处。
因此，从这个意义上来看，乡村旅游让乡村文化复兴，乡村文化推动产业振兴，从而实现了乡村振兴。乡村旅游是基，乡村文化是魂，乡村振兴是目标。
当然，在一些发达地区，这个逻辑也可以倒过来，即先实现乡村振兴，通过景区化村庄改造，实现乡村旅游化，再激活乡村文化，比如江浙地区，因为经济发达而先振兴，再发展旅游，再激活文化。
Q:在您研究乡村旅游的这个过程中，您认为发展乡村旅游、乡村振兴最需要的核心因素是什么，政府未来还需要在哪些方面发力。
A:一是扶持产业；二是强化运营。乡村旅游不是美丽乡村的装点和粉饰，一定要把乡村旅游当做一个强产业、先导产业来抓，这是一个观念的深层次转变。
另外，要意识到，乡村旅游因为参与开发和运营的主体不同，有政府、公司、村委会、村民、创客，或者这几个主体的灵活组合，这就存在各方利益诉求、经营理念、市场观念、资本实力等方面的优劣不等，具有散、小、弱的特征。
而且存在一个普遍的现象，当政府主导推动乡村旅游发展时，往往只重视前期可见的投资建设，却不注重后期的市场运营，舍得花建设的钱，不舍得花营销的钱，这导致很多乡村旅游项目在开发阶段轰轰烈烈，在运营阶段无人知晓、门可罗雀。因此，地方政府既要重视建设，更要重视运营，尤其是要营造良好的发展环境、营商环境和消费环境。
另外，很多地方的乡村旅游从建设到运营，都比较“内卷化”。“当地人建设当地”是有深厚的故土情感和长远的利益诉求，这无可厚非。但从品牌化运营的维度来看，不管是“本土化”运营还是品牌，都存在一定的局限性，单纯的本土化品牌往往无益于一个大目的地参与更高层级的市场竞争，却很有可能沦为“草台班子”搞旅游。
因此，乡村旅游未来要鼓励和构建多元主体参与建设运营，创造自主品牌、引进知名品牌、优化组合品牌、嫁接衍生品牌，形成多元主体参与运营的乡村旅游发展态势。尤其是在民宿、餐饮、露营地等业态层面，注重以品牌引领推动标准化和品质化提升，乡村旅游才能实现高质量的供给与发展。比如，山东省培育和推广“民宿集聚区”，其实就是推广乡村旅游集聚区；打造“乡村好时节”品牌，则是为了推广乡村民俗节庆，培育活动化的体验场景。
Q:如何定义和理解“乡村是座博物馆”？
A：可以说，“乡村是座博物馆”是对“乡土中国”的具象化表达，不再是单纯地把乡村作为一个中国最基层的行政组织来看待，而是当成一个具有自然生态和历史人文属性的体验现场和文化空间来理解。
中国是个传统农业大国，农业是根基，农民是根本，农耕文化是灵魂。改革开放后，中国的城市化、工业化进程才有了突飞猛进的提速。导致的结果是，一方面爆发式的工业化、城市化推动了社会经济的快速发展，另一方面，工业化、城市化必然导致城市文化同质化和均质化，我们现在看到的城市基本上是千篇一律。
农村虽然在工业化、城市化浪潮中经历了整体衰败，但传统农耕中国、“乡土中国”的文化根基依然封藏在广大的农村，这也正是由于农村的欠发达，使得差异性、地域性、民族性的文化得以幸存下来，使其成为中国人“故乡情”“乡土情”“寻根情”的维系。
我们不能只看到城市中国的成就，而忽视乡村中国对于文化中国的重要性，可以说，国际化看城市，中国化看乡村，只有理解中国乡村，才能真正理解中国文化。从这个意义而言，“乡村是个博物馆”是个很好的乡村再定义，引导人们重新发现“乡村中国”的重要价值。
Q:目前，对乡村文化的挖掘和利用，呈什么样的趋势，到达了什么样的程度？对旅游者来说，乡村文化是否他们选择乡村旅游目的地的一个要素？
A:目前来看，对于乡村文化的挖掘和利益，还是停留在对乡村村容村民、传统民居、民俗节庆、风味美食等这几个方面，还是注重可见的“硬景观”的修复和重塑，而对于“软文化”的内容挖掘不够。
对于文化有很多种定义，但落到实处，其实是特定地理环境和历史演变下形成的特定生活方式，“软文化”的内容更多地在当地人的生产场景、生活仪式和社会秩序当中，“硬景观”都是服务和派生于“软文化”，为生活方式的衍生物。所以，未来乡村文化的挖掘还是要聚焦于挖掘和重现在地化的生活方式。
在乡村振兴的过程中，无差别地兴建乡村，在乡村旅游的开发过程中，无差别地引进新式建筑、搬迁原居民等这种现象，是对传统乡村和乡村文化的毁灭。它可能产生这个时代特有的乡村，但跟传统乡村是彻底割裂的。旅游本质上来说，还是对差异性文化、差异性生活的体验，从这个意义而言，乡村文化是游客选择乡村旅游的一个核心要素。
就乡村旅游目的地而言，没文化的可驻足，有文化的可停留，文化的再现营造的体验场景，可以给游客一个留下来的理由。而如果没有乡村文化场景，只有乡村自然场景，游客即便去了，也可能打个卡就走了，不会给乡村带去更多的经济转化价值。
Q:乡村文化是否为乡村旅游开拓了更多的可能性？可否分享2～3个对乡村文化挖掘程度深、乡村文化与旅游融合度高的代表性案例，并进行相关的分析。
A：这个问题其实可以反过来说，乡村旅游为乡村文化的再现和重塑，提供了更多可能；或者说，乡村文化为乡村旅游的深层次发展，提供了文化精神的价值内核和驱动。
比如陕西袁家村，算是个乡村文化与旅游融合发展的典范，它依托于传统乡村，进行“现代重塑”的痕迹比较重，关键是构建了一条全民参与共建共享的利益分配机制，调动了当地老百姓发展乡村旅游的积极性。
再比如安徽皖南、云贵少数民族地区的一些传统村落、村寨景区化改造，最大限度地保留了原居民的生活方式，构建游客与居民“主客共享”的生活空间，传统民居和生活方式的融合，形成游客吸引力。
一句话就是，文化塑人，人是文化的全景式体现，有当地人生活的乡村是座博物馆，没有当地人生活的乡村，充其量是个样板间。
Q：乡村文化需要坚守传统还是创新发展？
A：新旧融合，守正出新。一味守旧，缺少现代审美，会疏离现代人；一味创新，不遵守传统，会丧失历史感。因此，乡村文化的创造性转化与创新性发展要与当代文化相适应、与现代社会相协调，才能创造出既保留传统精华，又出奇创新的产品。这需要从创意入手，在旧与新之间找到巧妙的平衡。
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孙小荣
西北师范大学旅游管理学院硕士导师
中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长
新书推介
出版社：中国旅游出版社
出版时间：2022年7月 第1版
购买平台：当当、京东 等有售
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