文丨关三

3-5月是饮料企业最为尴尬的时节，向前没有CNY销售良机，向后还不到销售旺季。可距离销售旺季也没太多时间了，因此为了防止旺季无货供应，这个时候就要开足马力来生产产品。

然而，这个时候生产的产品明显是高于市场动销的，那么，企业往往会自己租个仓库，来存放多余的产品。这样的结果就是让企业在生产成本和运输成本上又加了一道，大大降低了企业的赢利能力；同时，因为赢利能力差，企业能够在终端使用的费用也会下降。

这就让很多企业看起来销量还可以，但利润不高；旺季是卖断货，感觉很不错，但其实是淡季没准备好销售。

把货弄到经销商仓库

我们说3-5月的尴尬就是天气要热不热，偶尔还给你回到冬天，这让产品的销量极为不稳定。所以，业务去终端铺货，店老板的说法都是：销售旺季不到，动销不好，没人买，再等等。

其实，旺季不到，消费者真的没需求吗？确实，需求不如高温天气，但不代表没有消费的意愿和能力，冲动性消费总是有需求，可之所以你的产品没动销，不是因为你的产品不好，而是因为那些大公司已经锁牢了消费者的需求。

为何这样说？正是因为农夫山泉、康师傅们都已经开过了水头，基本把终端“塞”的满满的。在淡季需求有限的时候，终端店老板肯定要把这些已经塞进去的货消化掉，把你的产品放一放。所以他们说，再等等，等天气热。真实的意思就是，“等我把这些大户的产品消化消化，等旺季了再补充下你们的产品”。

这样的结果就是这些能“压”货的大佬们在淡季业务整排面的整排面，割箱的割箱，整冰箱的整冰箱；相反，你自己的业务也是走市场，但要排面没排面，要陈列没陈列，企业工资不少发，业务也看起来勤劳，但就是没直接的效益。你问业务，业务也说，还不到旺季，没有回转。等旺季来了，一切都好。

于是，总部为了保证旺季的销售，天天生产，把自己的仓库装满，还要去外租仓库。为什么？因为不动销，所以，经销商不进货。

可是，企业有没有想过，这个时候应该做的事，不是把自己的仓库装满，而应该把经销商的仓库装满？旺季卖断货不是什么值得骄傲的事情，那是因为你在淡季没有布好局。想一想，做饮料的企业，你自己的仓库到经销商仓库再到终端快，还是直接从经销商仓库到终端快？显然，是后者。

淡季，经销商仓库没有你的货，到旺季加足马力发货，经销商还说，到旺季我可以“货不落地”——就是你的每一次起发量，我找几个二批就把货分下去了，都不用进我的仓库，大量节约了经销商的仓库成本和搬运成本。

这基本上就是经销商淡季不用租仓库，旺季货不用进仓库，确实大大节约了经销商的成本，让经销商的利润有所提升。可这样的方式方法，对于企业来讲，却失去了销售的先机。我们说快消企业是没办法做到企业终端直营的，你必须要经历经销商这一环。那么，如何利用好经销商的资源？真的只让经销商做个打款中转站吗？

有朋友说，小三你这又是让企业对经销商不仁道的“挤压塞”，都什么年代了还用这么落后的手段。

我们要明确一点，“挤压塞”并不是让企业死亡的原因。我们看一下那些被外企收购的国内品牌，大家都会发现一个特点，但凡被外资收购的国产品牌，只要创始人团队离开了，那这个品牌也就等于要“死”了。无论是乐百氏还是后面的银鹭，亦或更早的一些品牌。

我们分析说，是因为这些品牌本身在终端各种压货，提前透支市场。而外企到来后，按市场规律去经营管理，但市场恢复不了。于是，外企只能退出，再转手卖给国内的企业来接盘。

提前透支市场，也就是我们常说的压货、塞货了。也就是这些品牌，在压货、塞货的时候，反而给人一种市场越做越大的感觉——如果没有发展前景，没有外资会愿意收购。但收购后，你不压货、不塞货了，反而市场越来越萎缩，甚至直接“死亡”了。

旺季之前，“策略”性压货

我们说，压货并不会让产品“死亡”，给产品最大伤害的是窜货、乱价、价格倒挂。

以凉茶为例。最近这两年，加多宝的品牌力是远远低于王老吉，销量自然也不如王老吉。但有些做王老吉的经销商反而开始倾向于去代理加多宝？为什么？因为这两年加多宝给经销商最大的动力就是产品价格不到挂。保证经销商打款价与出货价有2元的利差。其实，这个利差并不算大，但经销商却是实实在在的感受到了。

而王老吉，现在在市场的主动性更强，品牌力也更强，但在市场销售政策的制定上，依然采用较为传统的思路，促销政策很多，可经销商打款价却高于出货价，可能经销商打款价48元，但出给终端价是45元。这就是因为批发搭赠促销政策，让经销商出货时需要把费用也折进去，就导致给终端的价格是比经销商的打款价还要低。经销商算这个账的时候，又算不明白，这就有了各地因为批发搭赠力度不一样，终端价格不一样，而后窜货什么的又来了。

当然，带来的结果是王老吉市场销售份额比加多宝的更高。可很多经销商盘算利润，感觉还不如卖加多宝的利润多。

我们再说说农夫山泉。提起“压货”，肯定少不了农夫山泉。基本上一到淡季，经销商都是跳脚的骂，一到旺季，就说“销售还行，钟老板对市场把握很好”。为什么有这样的差异？因为农夫山泉的市场没有乱价、窜货这样的情况发生。农夫山泉每个大区都会有一个商业联盟，一种由经销商组织的联盟，每个经销商都收一大笔的费用用做保证金，保证不低价、不窜货。

事实上，现在很多企业也都收这种叫“保证金”或“诚意金”的费用。但企业收了之后的效果是什么呢？往往考虑经销商的体量与任务量，根本不敢处罚经销商，这就让经销商变得有恃无恐。所谓的窜货，被抓也就是把业绩划到被窜的区域，如果抓不到或者你不敢处理，那经销商就会有很大的收益。

而农夫山泉的处理方式是经销商自己组织自己收钱，自己管理，一碗水端平，大家都是经销商，你伤害我的利益我就处罚你，与企业无关。所以，这样的结果就是经销商压的货再多，但并没有乱价的情况。不仅没有乱价，甚至很多区域经销商还把产品加个0.5元出货。

又有人会提出质疑，有新消费品牌去年销售遇冷，就是因为经销商、终端大量的塞货。塞货不是全部原因，主要原因还是产品利差之下，业务员给经销商许诺的各种费用，让经销商觉得有利可图才去窜货；可产品销售出去后，发现业务员许诺的费用兑现不了。导致经销商不挣或少挣钱，这才让大部分经销商对品牌失去信心。

同样，并不是把货塞满经销商仓库或是让经销商再租仓库就是压货。通常，企业与经销商是一个长期合作的关系，大部分企业都会给经销商处理产品的额度。也就是如果你的产品接近临期，会有政策帮助经销商处理产品，因为这说明产品或者企业销售遇到问题是企业的责任，没做好保证经销商动销的手段，必然要承担经销损失。

快消行业都有一个起订量，也就是货车常用的4.5米-12米之间的数值。当经销商的货需求少，大家通常淡季是发4.5米这种起订量的车，这样是会大幅增加运输成本的。可当你淡季时配好货，给经销商多以9米/12米的货车去发货，这个运输成本也是降低的。

同样，企业在淡季的生产线利用率也是低的，再加上租仓库等等，这个成本累计是相当高的。这可能导致的结果就是、淡季企业的生产线不饱和，旺季生产线各种冒火星生产。可当旺季的时候，也是全国用电高峰，这几年旺季的限电等不可抗力，也让企业即便在旺季也无法生产。

看起来是旺季卖断货，淡季货不动，在你的纠结中，那些会把经销商仓库压满的企业则收获了最大利益。

淡季就应该把货放在经销商仓库，让自己的生产线开工率饱和起来，这样旺季来的时候才会有更大的销售机会。