家电企业搞回收体系能刺激换新消费？需要大企业破冰

建立废旧家电的回收渠道、激励机制，是不是就能推动家电“以旧换新”消费的引爆，是不是就能刺激新一轮的消费升级？这件事情，很多厂商还没想明白，也没弄清楚方向。

常伟||撰稿

回收了旧家电，是不是就能迅速刺激更多家庭去选购新家电？这几年一线市场上家电“以旧换新”促销难以引爆市场的关键，是不是因为废旧家电回收渠道的不畅通，用户出售废旧家电的利益不清晰？废旧家电的回收，与新家电的销售之间，是否存在着“新旧交替”的商业关系？

最近几年来，虽然国家层面一直在推动，并鼓励家电企业，依托企业在全国各地的零售网点，以及售后服务网点，借助家电经销商和服务商的共同力量，建立一套全新的“废旧家电” 回收渠道和体系，从而促进新兴家电的销售。

但是多位厂商人士直言，到目前为止，并没有搞清楚，废旧家电回收与新兴家电销售之间的关系，是不是废旧家电回收渠道多了、回收价格高了，新家电就能多卖、热卖了？如果回收废旧家电，并不能很快撬动新家电的销售和出货，又有什么动力、资源，在原有的营销服务体系之外再建立全新的回收体系？

在不少厂商眼中，当前家电“以旧换新”在一线市场上的消费刺激效果弱、作用不明显。不是废旧家电产品回收渠道的不通畅，因为很多厂商的促销活动都会给出“换新补贴”，也就是说用户的利益点还是很明确的。主要原因还在于，产品的同质化、促销内容的同质化，以及换新消费的热情受到外部经济波动的影响大等。

同时还要看到，家电作为家庭必备品，更是耐用消费品，长期以来受到中国家庭的节俭节约文化影响，基本上很多家庭的家电消费观都处在“不坏不换”、“直到不能修才能换”的通道之中。虽然最近几年来随着年轻一代消费群体的崛起，家电坏了不修直接换新。但是，这只是消费习惯的建立，而不是因为“废旧家电回收体系变得更方便了”。

必须要看到，目前基本上大量家电厂商并没有找到“自建废旧家电回收体系”带来的家电换新消费启动的手段、方法，以及商业逻辑。在家电圈看来，国家当前鼓励家电企业依托经销商、服务商建立完善而健全的废旧家电回收体系，目的也很多元：

一是看中了家电企业整合经销商、服务商，直接面向用户，进行消费习惯、消费趋势和消费潮流的宣传推广能力。说白了，就是要引导更多用户建立“汰旧换新”新消费观。当然，这需要一个过程，更需要一段时间的持续投入和建设，甚至还要面临短期市场没有回报的压力；

二是看中了家电企业在废旧家电回收过程中，利用数字化手段，直接面向用户，连接经销商和服务商的平台化体系，从而更好地形成体系化、透明化的回收制度，从而形成一轮市场化回收体系，将用户的换新需求与回收体系打通后，形成了“新旧利益的衔接”。让企业、商家和用户都能在卖旧换新中受益。

现阶段，尽管很多家电企业在“废旧家电”回收过程中，并没有找到能带来大量中国家庭购买新家电的刺激手段和方法。但是，在家电圈看来：这一轮的废旧家电回收不只是国家战略，更是产业的新政和企业的新突破口，对于市场上的头部家电企业来说，必须要在这一轮的政策引导下“主动亮剑”、“敢于抢夺”。

首先，整个中国家庭消费正在迎来一轮“升级迭代”新高了。特别是他们对于美好生活的追求，已经大大超出很多厂商之前的预期和判断。特别是，90后为代表的Z时代用户们，他们不只是拥有高端的消费能力，还有分析和判断好产品的能力和思维。所以，站在“废旧家电淘汰和新兴家电焕新”的拐点上，头部家电企业必须要从市场维度出发，紧贴用户需求，主动创造并引领新一轮的需求。

其次，当前中国家电产业正处一轮持续变革、不断寻找转型出路的通道中，无论是产品制造商，还是产品零售商和服务商，都面临着如何更好地与用户打交道，满足用户的需求。而废旧家电的回收体系无疑为家电企业在售卖产品后，提供了一个与用户接触和交流的窗口及平台。即便现阶段一些卖旧家电用户不换新，但未来也是家电企业的潜在客户。所以提前锁定用户，也很重要！

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