家电经销商这几年转型困惑与痛苦

时间是最好的解药。对于经历至少10年以上市场磨难、同行打压的家电厂商来说，内心愈发明白一个道理：活着的力量有很多，但最关键的那个，一定要有自己的“一技之长”，才能从动荡和冲击中确立自己生存和发展的“一席之地”。

何声||撰稿

“在家电市场上混了这么多年，我也曾经风光过。因为在当地乡镇市场上经营业绩出色，成为家电企业的乡镇经营标杆，为很多家电商家同行们分享发展的案例，甚至还一度是家电企业在区域市场经营的‘座上宾’”。

日前，一位家电经销商在与家电圈沟通时，表达对最近几年时间在市场经营和发展转型过程中，遭遇的一系列困惑、挑战和不解。下面就是他的一些感受分享。

这些年来，我就发现一个问题，很多家电企业的经营逻辑，就一个目标“做大规模再做大规模”，基本上企业每年制定的销售目标都是增长，而且没有低于2位数。放在5年前，这种增长或许还能完成。但，现在整个市场都进入了一轮不涨的通道中，继续跟着企业的节奏走，就是一场又一场活动、一轮又一轮打款提货，只要能跟着节奏，规模确实能大，但这些年来越来越赚不到钱。最重要的是经营没有价值，完全围绕数字在奔跑。大家的价值难道只是为了做大规模？

很多家电企业说的是很好听，描述的内容也很动人，就是希望经销商具备“经营用户”的能力，学会“推高卖精”要多卖中高端的利润机型，希望线下渠道经销商能凭借自己的能力赚到钱，不要总是跟线上的电商网店们比低价，企业会配套很多促销、推广甚至经营用户的思路和方法；实际上，家电企业还在继续拼规模，通过线上的网批平台不断向下沉市场，推出一大批“款式功能都不错”，最关键是价格很有优势的中低端家电产品，但我们通过企业正常的零售渠道却拿不到这些低价货源，只能逼着直接去网批平台“倒货”。

现在家电企业一边是希望线下经销商渠道调结构、做经营质量，另一边还通过电商网批平台大量低价出货，希望可以保证规模。这种面向不同渠道的经营策略，可以理解。但是，问题的难点在于，家电产品无论是从功能、款式，包括技术都高度同质化的，差不多的产品为什么网批可以便宜出货、经销商却只能卖贵？家电企业希望帮助线下的经销商经营转型，做质量、提利润，这种想法很好，不过这种转型不能“不分三七二十一”全推给商家，很多经销商不是年龄结构偏大接受新兴事物慢，就是几十年的市场惯性滚动思路，一下子扭转难度大，这些需要的不只是时间，还要有空间、能力、资源。

经销商心里都明确，家电产业变天了，消费也变脸了，用户主导产业竞争的时代来了。所以，手上没有用户，或者平时没有经营用户、服务用户能力的企业，可能就要被淘汰出局了。但是，经营用户，特别是服务用户这件事情，不要说很多经销商不会、不懂、不明白，即便是众多的家电企业也面临着困惑，就是“盐打哪里咸”、“醋打哪里酸”，完全抓不住重点和方向。说实话，现在大部分的家电经销商连自己的服务体系都没有、服务人员都不招，用户产品使用出了问题，就一句话“找工厂”，这如何能经营用户，又怎么能掌握自己的经营主动权？

过去经销商们只要跟着企业的节奏、代理商的步伐，重点就是“打款、提货”然后等着销售旺季，用户上门来买货，或者销售淡季搞点降价促销，就能出货了。现在，打款、提货还在继续，但代理商的职能变成了家电企业和网批平台，终端的销售旺季等不到了，上门买家电的用户也是越来越少了。因为，家电“规模化驱动、批发主导”的增量时代，结束了。所有人，不管是企业，还是商家，面对的都是用户驱动、零售主导的存量时代，找到用户，还要搞清楚用户的需求和痛点，才能激活存量消费。

从今年开始，所有经销商应该要彻底清醒，不能装聋作哑，更不能继续混下去，要搞清楚自己的定位、能力长项和短板，以及竞争的差异化手段，有自己的竞争思路，才能更好地面对这个多变的市场和用户。

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