数据与销售效率如何通过数据驱动销售效率提升(数据驱动下的营销新玩法)

导语：数据与销售效率：如何通过数据驱动销售效率提升？

如何通过有效的激励手段推动和促进线下地面团队达到增长目标，达到“既与业务发展贴合，又能激励销售人员日常工作”的目的；同时，需建立评估体系，以监测和评估不同业务场景下激励方式的效果，平衡投入和产出，最终提升运营效率，获得运营产出。

在此背景下，本节将提供几个切实可行的销售团队激励方案，以及相应的组织设计方法，用以配套实施。这些方案可以应用于类似行业的同等阶段、同样规模的公司，其中的方法论也可以供其他行业借鉴。

一、国内销售激励绩效现状

在介绍方案前，我们先谈谈国内销售激励绩效的现状。

（一）无指标阶段：企业内部无销售激励绩效指标或销售激励绩效指标以定性和个人判断为主。主要具有以下特点：

1.企业目标不明确；

2.考核指标内容过于空泛，不适用于所属行业。

（二）片面指标阶段：企业内部有销售激励绩效指标，以结果指标为主主要具有以下特点：

1.局部的考核绩效指标与最终企业目标脱钩，在个人完成绩效指标之后，企业最终目标可能没有达成；

2.结果指标滞后，考核频率为年度或者季度，不适用于快速变化的市场环境，及时性欠佳；

3.由于并未反映出员工从事基础工作带来的长期贡献，客观性、公正性也欠佳。

（三）全面指标阶段：从顶层出发设计规划指标，覆盖各部门及企业发展的各阶段，同时销售激励绩效指标与企业目标关联性高。主要具有以下特点：

1. 从顶层出发设计规划指标，覆盖各部门及企业发展的各阶段。

2. 销售激励绩效指标与企业目标关联性高，通过监测与跟踪各项销售绩效过程的考核指标，可以推动组织内部各层级、员工个人及时进行优化调整，最终推动企业目标的达成。

3. 全面指标由于其全面性，有助于保持企业对销售绩效考评的客观性和公正性，从而驱动销售人员理解、认可并达成目标。

不过由于全面指标较为复杂，在执行落地上难度较大，在实际工作中，也容易让组织难以聚焦。

总体来说，国内大部分企业的销售激励绩效指标仍停留在 KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）和 BSC（Balanced Score Card，平衡计分卡）的时代，亟须能适应快速变化的外部环境的新型销售激励绩效指标及体系，以下将介绍几种新的绩效考核机制。

二、SCI矩阵

这是一种结合了外部环境和内部环境的销售绩效考核方案，我们先把它称为“SCI 矩阵”（SCI 即 Salary、Commission、Incentive）。SCI 矩阵具有高度抽象和简化的性质，可复制性高，适用于绝大多数以服务和商品为主的企业。

在零售市场中，基本要素是人（商户）、货（商品）、场（交易场，多指渠道，可以衍生为效率场景等）。 在计算佣金时，通常使用如下方法。

销售额 × 佣金提点 = 佣金

销售额是大多数零售类企业的北极星指标，销售额拆解为下单商户与平均客单价，其中客单价受到购买品的种类、数量、价格的影响。基于销售额计算佣金提点虽然简单直接，却有明显的局限性和不足。

一方面，会促使销售行为更聚焦在短期，难以持续增长；另一方面，由于北极星指标是最终结果指标，需要进行 OKR （Objectives and Key Results，即目标与关键成果法）拆解，才能推进企业上下的行为与愿景保持一致。

在现有通用的 KPI 考核体系下，虽然可以推进业绩增长，却难以适应公司高速增长的需要及应对市场的快速变化，需要建立更为灵活、简化的指标体系。

首先，需通过指标的自由组合和权重调整，以 KSF（(key success factors，即关键成功因素法） 的关键因素设定和绩效评估方法管理销售日常过程。

然后，在不同的部门、业务场景中设置不同的目标，并进行 OKR 任务拆解，制定个性化的任务里程碑推动员工自主创新，以自驱替代外部刺激推进业绩增长。

同时，应用 SCP 分析范式（Structure-Conduct-Performance Model，即结构-行为-绩效模型），结合市场环境，引入市占率、数值分销率、加权分销率等市场指标作为销售激励的关键指标。

在此基础上，加入价值系数的方法用于根据市场情况灵活调节销售佣金和激励结果，以校准销售的阶段性动作。

SCI 矩阵在制定佣金、绩效指标时会考虑：指标定义、指标属性、指标适用的范围是否明确？指标设置是否清晰？指标的准确性、稳定性怎么样？数据的可收集性、收集成本和难度是否可控？统计的层次性及指标间的关联性是否明确？

首先，该方案的应用方建议为销售人员。核心是快速校准销售团队的动作以推进业务持续健康地发展。

（一）建立清晰的销售绩效考核矩阵：销售收入的组成部分为“基础薪资 + 佣金制度 + 激励制度”；

（二）建立基于价值系数的佣金制度；

（三）建立基于市占率与盈利能力的激励制度；

（四）基于 SCI 矩阵的销售激励。

综合以上内容，最终形成如下图所示的结构。在该结构中，销售收入受到所在城市、销售级别、短期销售结果、中长期的品类结构及盈利能力的影响。

SCI矩阵结构图

通过评估现有的过程指标，可以发现过程指标的作用在经过动作传导之后，均导向一个指标—客户满意度。基于这一结果，可以对现有机制进行局部优化。基于以上分析进行修正，最终 SCI 矩阵如下图所示。

SCI矩阵优化结构图

三、宫格机制

SCI 矩阵虽然整合了利润指标，但仍是从收入角度出发的机制。当企业规模较大、需要聚焦盈利能力提升的时候，往往需要从利润角度出发的机制。宫格机制的核心是分层机制，当企业面临盈利和增长双重压力，又需要以盈利为核心的时候，我们可以对销售人员的激励进行分层管理，如下图所示。

宫格机制示意图

宫格机制的底层以盈利和增长为双驱动方向。

（一）纵向的盈利维度上拆分出“增加亏损”和“减少亏损”。

（二）横向的增长维度可以按照季度增长率分布。

在宫格机制中，既未做到增长也未做到减少亏损的销售人员，将被放入优化区；

而做到了增长却未减少亏损的销售人员，可以获得“基础薪资+增长保底”的收入；

减少亏损却未增长的销售人员，只能获得基础薪资。

只有在盈利的基础上做增长的销售人员才可以进入利润分配区，与组织共享利润。

基于宫格机制的管理，销售人员可以具备更强的灵活自主性，在导向增长的同时，盈利并没有“放飞自我”。

这一机制促使销售人员必须在现有情况下作出“额外”贡献，才可以获得基础薪资以外的其他收入。这真正实现了价值导向，避免了“大锅饭”的存在，有效提升了销售效率。

宫格机制主要考核结果指标，从而对复杂的过程指标管理进行了弱化，更加适用于地域覆盖广、业务链路较复杂的企业。总体来说，在业务多元化及多维指标的企业里，宫格机制的适应性会更强。

内容摘自《数据运营之路——掘金数据化时代（升级版）》第二章

张明明 著

本书特点：

内容上，总结15年数据行业实战经验，大量行业案例辅助理论分析，全书聚焦让数据产生商业价值，帮助企业在数据运营商提供实战经验，从基础建设、效率提升、商品管理、用户增长和组织发展等多方面需求视角阐述如何建立数据化思维、如何搭建数据运营体系、如何利用数据快速解决业务问题以及如何让数据产生商业价值。多元化视角与专业性内容解读数据化时代的掘金秘诀。

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