如何让消费者产生购买行为(如何影响消费者的购买动机)
导语：如何让消费者买买买？这5个影响购买决策的心理因素不得不知
现代管理学之父彼得•德鲁克指出：
“企业只有两件事情要做：一个是营销，一个是创新。”
所谓市场营销，就是把企业运行的所有环节串连起来的一条主线，它不止是广告和销售那么简单，还涵盖策划、自媒体运营、品牌、产品运营、渠道管理等诸多方面。
由美国明尼苏达大学商业管理博士罗杰•A.凯林（Roger A. Kerin）和史蒂文•W.哈特利（Steven W. Hartley）合著的《市场营销》一书，通过22个章节，将市场营销介绍地面面俱到，可以帮读者快速搭建起市场营销的知识架构。
作为市场营销学的百科全书，《市场营销》已经被翻译成11种语言畅销全球，12次更新改版，有超过100多万人从中受益，可谓是经得起时间和市场检验的经典之作。
鉴于书本内容过于庞大，今天我们针对第5章的理解消费者行为进行解读。
所谓“知己知彼，百战不殆。”想要做好市场营销，就要理解消费者的行为，搞清他们是如何做决策的，以及他们做出决策的心理因素。
1.购买决策过程
通常情况下，购买决策过程主要包含5个阶段：
①识别问题
这是购买决策过程的第一步，是消费者感知到了需求，比如发现家里的冰箱空了，或者要换季了，而自己又没有衣服穿了。
又或者是看到了一个广告，某公司新出了一款性能特别强的手机，而自己的手机此时恰好反应很慢，便有了要换一部新手机的想法。
②搜集信息
接下来消费者会进行内部搜寻，及会议前对某产品或品牌的体验 ，或进行外部搜寻，通过亲朋好友、公共来源或者广告网络等途径搜集信息。
假如消费者此时正在考虑买一部新手机，就会多方考察和搜集信息，除了看到的那个广告外，还会进行其他途径的信息搜集。
③选择评价
在搜集到相关信息后，就要进入评估价值的阶段了。
这时要为消费者搞清三个问题：
一是确立购买的标准，二是明确符合该标准的品牌，三是建立消费者的价值认知。
消费者会将搜集到的信息罗列开来，然后根据自己的预算和功能及品牌偏好进行筛选。
④购买决策
在仔细调查考虑过后，消费者进入了下一个阶段，即购买决策。
此时他们面临两个问题：
一是何处购买，二是何时购买。
随着网络平台的盛行，除了实体店，消费者也有了其他更多的选择。
⑤购后行为
购买产品后，消费者会与其期望值作比较，然后评定是否满意。
如果出现了不满意的情况，商家就要搞清楚产生这种问题的原因，如果是产品存在不足，就要进行改进，要是消费者表现得期望过高，那也可能是对产品的优点性能宣传用力过猛导致的。
2.影响消费者行为的心理因素：
动机和个性、感知、学习、价值观、信念、态度以及生活方式等心理概念对于解释购买过程和指导营销投入大有裨益。
①动机是刺激行为产生从而满足需求的驱动力。
因为消费者的需求是营销概念的核心，因此营销者要努力唤起这些需求。
马斯洛的需求层次理论就是基于动机源于需求的理念。
生理需求是生存的基础，必须优先满足；安全需求涉及自我保护以及身体和财产的安全；社会需求关注的是爱情和友情；个人需求包括对成就、地位、声望和自尊的需求；自我实现需求指的是对自己成就的追求。
而个性指人的一贯行为或同样情况重复发生时做出的反应。
个性通常体现人们的自我概念上，也就是人们看待自己的方式和他们认为其他人看待他们的方式。
营销者要意识到消费者既有现实的自我概念（人们对自己的真实看法），也有理想的自我概念（人们喜欢如何看待自己），因此在制定营销策略时，也要进行相关考量和设定。
②消费者的感知
所谓感知，便是个人选择、组织和解释信息，以便对世界产生有意义的认知的过程。
选择性呈现人们只关注与自己看法和信念一致的信息，而忽略与它们不一致的信息。
比如当你饥饿的时候，你会更加关注那些餐饮店面及品牌，也会发现一些平时没有注意到过的，而当你没有进食需求时，就不会那么在意了。
③消费者的学习
这里的学习指的是重复体验和推理导致的行为。
可以分为行为学习、认知学习和品牌忠诚度。
消费者会通过各种方式进行学习，咨询和了解关于产品的信息，学习评估备选方案时使用何种评价标准，乃至学习如何做出决策。
以买手机为例，通过不断的积累信息，消费者会对参数、功能、品牌等有更多的了解，这也会对他们之后的购买习惯产生影响。
④消费者的价值观、信念和态度。
价值观、信念和态度在消费者决策和相关营销行为中发挥着重要作用。
个人价值观通过影响人们对具体产品属性的重要性的衡量来影响态度。
营销者可以通过以下三种方式改变消费者对品牌和产品的态度：
一是改变对某品牌性能所及程度的信念；二是改变对属性重要性的感知；三是为产品加入新属性
⑤消费者的生活方式
生活方式是一种生活模式，指人们如何支配时间和资源，认为生活中哪些是重要的，以及如何看待自身和周围的世界。
根据调查显示，生活方式对分析新产品和现有产品及其服务的市场细分和目标市场确定非常有用。
除了心理因素外，影响消费者购买决策的还有营销组合因素、情境因素、社会文化因素等。
想要有更多了解，不妨读一下原著，相信它会惊艳到你的。
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